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　　无论是大众款的蜜雪冰城、沪上阿姨，还是小众一点的爷爷不泡茶、茉莉奶白；是全国开遍的喜茶、茶百道，还是

　　假期第一次去浙江旅游，也毫不意外地将探索浙江本地奶茶列进了自己的旅游清单。走在浙江县城的街头，发现有一家奶茶店的数量竟然能跟雪王平分秋色，而我，一个常年居住在北方的人，竟然从来没见过这个品牌。

　　当我以为我又发现了本地的“小众宝藏”奶茶，我的南方朋友露出了鄙夷的眼神，“这牌子在南方都烂大街了好吗？”

　　原来除了暖气，奶茶品牌也能南北分界。这款南方人司空见惯，北方人知之甚少的奶茶品牌——古茗，到底什么来头？

　　虽然古茗在许多北方人听来可能名不见经传，但实际上它已经是中国仅次于蜜雪冰城的第二大奶茶品牌。

　　截止到今年年中，古茗在全国已经开了超过一万家门店[1]，门店数量跟肯德基在中国的门店数量相当[2]，虽然跟随处可见的雪王还有很大的差距[3]，但门店数量已经是所有奶茶品牌中的“断层老二”[4]。

　　不仅开得多，古茗在卖奶茶上也是奶茶界的“断层老二”。仅今年上半年，古茗就卖出了8亿多杯奶茶，一家店平均一天就能卖出超过400杯[1]，上半年的总营收也达到了56亿元[1]，是全国门店数第三的茶百道的营收的两倍多[5]。

　　这样强有力的营收也让他们的股市市值表现喜人（是的，你没看错，古茗甚至还上市了），已超越500亿[6]，对比其他两家在港股上市的奶茶品牌，古茗的市值是茶百道的5倍[7]，奈雪的茶的将近30倍[8]。

　　2010年，古茗浙江台州市温岭县大溪镇创办了第一家门店 / 小红书博主@吃一下

　　可能有些热衷于在所有的领域“赛博斗蝈蝈”的人会觉得，古茗的这一些数据其实也就那样，只要雪王“君临”奶茶战场，其他所有品牌都得拜倒在他的红色披风下。但实际上，古茗和蜜雪冰城走的并不是一个赛道。

　　奶茶业界按照奶茶品牌售卖产品的价格的范围将它们主要分成三类：客单价平均在10元以下的平价奶茶品牌、10-20元的大众奶茶品牌以及20元以上的高端奶茶品牌[4]。

　　人们平时买一杯蜜雪冰城的平均价格是7到8元[10]（如果你钟爱冰鲜柠檬水那你甚至只用花费4元），但是买一杯古茗的价格要到15元左右[10]，几乎是蜜雪冰城的两倍。

　　不同于蜜雪冰城在平价奶茶赛道打遍天下无敌手，古茗所在大众奶茶赛道聚集着包括茶百道、一点点、沪上阿姨等一众品牌，是当前奶茶市场上顶级规模，竞争也最为激烈的奶茶细致划分领域[4]。

　　毕竟当你下午工作到头昏脑涨时，很难会选择一杯蜜雪的冰鲜柠檬水来犒劳自己，这时候有着更多果肉、酸甜可口的超A芝士葡萄和真的能品到茶叶风味的云岭茉莉才会是你更加理想的购买对象。

　　而古茗也正是凭借着它稳定的出品和良心的用料俘获着消费者的心。2025年上半年古茗有5000万名左右的季度活跃会员[1]，季度的复购率也远远高出同类品牌[4]。

　　靠着“比我便宜的没我好喝，比我好喝的没我便宜”，古茗正稳坐大众奶茶品牌的头把交椅。

　　虽然热衷于喝古茗的“精神股东”们想通过多喝点奶茶为他们的“爱茶”添砖加瓦，但实际上古茗赚的钱并不直接来自卖奶茶。

　　如果你对奶茶行业稍稍有些了解，就会知道奶茶除了能按价格分为平价、大众、高端三条赛道，也可根据开店逻辑分为直营和加盟两大门派[4]。以喜茶、奈雪的茶为代表的直营派，开一家店需要包揽从选址装修到奶茶销售的全流程（事实上近几年喜茶和奈雪也开放加盟店了），另一派则只需要招徕加盟商，让加盟商负责流程后端的制作、销售奶茶的部分[11]。

　　实际上，中国大多数品牌都选择了加盟的开店逻辑，截至2023年底，中国九成以上的奶茶连锁店都是加盟店[4]。

　　而这种模式在古茗身上体现得更为极致，到去年年底古茗也只有7家直营店，也就是说，99.9%的古茗奶茶店，都是加盟的[4]。虽然“加盟”这两个字很容易让人联想到那种干一票就跑，单赚加盟费的黑心公司，但实际上古茗也并不靠加盟商的加盟费赚钱。

　　古茗和老大哥蜜雪冰城一样，本质上是一个物流/供应链公司，古茗80%的收入都来自为加盟商提供商品原料和机器设备，尤其是提供商品原料，2024年古茗单靠销售商品原料就赚了65亿[12]。

　　不过，看到这个地方你可能会产生和我一样的疑问，同样是靠供应链赚钱，为什么蜜雪冰城赚得又多名声又响，而古茗的声量，尤其是在北方的声量就要小很多？

　　要回答为什么古茗作为中国堂堂正正的“奶茶老二”，大多数北方人却既没听过也没见过的问题，要简单可以很简单，那就是古茗不怎么在北方开店。

　　古茗是一个不折不扣的南方奶茶。古茗在浙江、福建、广东、江苏、江西都开设了上千家门店[13]，仅这五个省份的门店数量就已经占到了古茗总门店数量的60%[13]。

　　而北方省份中古茗门店数量最多的山东也不过浙江门店数量的十分之一左右[13]，河北更是只有51家古茗门店，只占总门店数的4%[13]，要是再往北走就见不到古茗的身影了。

　　不仅如此，即使是山东，也是在2023年才开始有古茗的门店[14]，也就是说，从创立品牌至今的十几年间，古茗基本没怎么涉足过北方地区。

　　不同于我们对连锁大品牌在全国攻城略地的想象，古茗对开拓新区域这件事相当保守。古茗在门店数量领先的情况下，开设门店的城市数量比茶百道少了一百多个[15]，连门店数量远少于它的霸王茶姬、喜茶的覆盖城市数都比不上[16][17]。到目前为止，全国只有两百多座城市有古茗的门店[13]。

　　扩张门店是品牌实现增长的主要手段，图为杭州的奶茶一条街 / 图源@辣椒没你甜

　　为什么古茗要采用这样看起来有些奇怪的扩张策略？要回答这样的一个问题，我们得先把上面没聊完的供应链问题继续聊下去。

　　不同于主打便宜实惠的蜜雪冰城，更高的价格也让古茗的顾客对奶茶原料的品质有着更高的要求。当你知道蜜雪冰城用隔夜柠檬片的时候，你不会太生气，毕竟冰鲜柠檬水就4块“还要啥自行车”；但如果你知道一杯十几块的果茶用不新鲜的烂水果，你大概会怒发冲冠，狂打315热线。

　　而如何能够为自己的加盟商提供更新鲜的水果和奶的同时控制成本，就成为了古茗的供应链要解决的核心问题[1]。

　　而古茗处理这样的一个问题的方案，除了多建仓库和多买货车之外，还包括它独特的扩张策略——“地域加密策略”[4]。

　　“地域加密策略”这个商业术语听着很高级，直白来说，就是古茗选择先在一个省份内尽量多开店，等省份内的店面已经足够多之后，再向相邻的省份扩张[4]。当一个省份内有了500家以上的古茗门店，古茗会认为这个省份达到了“关键规模”，而只有一个省份达到了“关键规模”，古茗才会向它的临近省份“策略性”地扩张[4]。

　　这种非摊大饼式的扩张策略使得一个储存原料的仓库周围往往有着多家门店，而仓库与门店之间的距离也往往不会太远。以古茗第一个达到“关键规模”的省份浙江为例，古茗在浙江共有两千多家门店，其中94%的门店离仓库的距离不超过150公里[4]。

　　门店与仓库之间较短的距离首先降低了古茗配送原料的成本，2025年上半年古茗从仓库到门店的配送成本不到其销售总额的百分之一[1]。

　　配送距离的缩短也造福了爱喝果茶的消费者们，古茗可以向98%的门店提供两日一配的冷链配送[1]，这让草莓、杨梅等风味十足但保质期短暂的水果也能成为古茗果茶中的常客。

　　说到这你不难发现，无论是出于对运输成本的考量还是对消费的人购买的奶茶品质的负责，古茗供应链的配置和它的扩张息息相关。可以说，古茗门店的扩张实际上随着供应链走的，仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里[18]。

　　这也在某些特定的程度上回答了古茗为啥不在北方开的问题：一是北方还未达到“关键规模”的省份[13]，按照古茗自身的策略，很难贸然向北扩张，在古茗2023年披露的扩张目标中只有山东是北方省份[19]；二是目前古茗在北方的供应链也并不支持它“一路向北”[18]。

　　看完了这些解释，你很有可能会想，原来古茗没开到北方来纯属意外，毕竟如果一开始古茗的创始人在山东开，今天可能就是南方人喝不到古茗了。

　　然而古茗能凭借这一套扩张策略做到当今中国的奶茶老二，除了战略上的独特，也缺不了一些“地利人和”。

　　现在我们一提到“下沉市场”，想到的第一个奶茶品牌肯定是蜜雪冰城，但实际上，古茗专攻下沉市场的决心比蜜雪冰城还彻底。

　　古茗今年上半年的财报显示，古茗的门店数量在二线]，蜜雪冰城的这一数据为76.7%[3]，不仅如此，古茗有43%的门店都位于乡、镇等远离市中心的行政区域[1]，而像北京、上海这样的一线城市，古茗甚至一家店都没有[20]。

　　近年来，下沉市场的奶茶类饮品消费量一直在增长，中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年以来，四线及五线城市新茶饮外卖订单量增速已经高于目前新一线年一年，全国的县城就开了超过9000家连锁奶茶店[22]。可以说，县城是现在奶茶品牌们扩张的“兵家必争之地”。距离中心较近的下沉市场是潜力最大的地区，品牌开拓会更便捷[21] / @叮铃铃不过对于听多了下沉叙事的人来说，这一套东西可能并不稀奇，毕竟有

　　”在前，另外的品牌谈下沉总有些贻笑大方。但别忘了，就像前面说的，尽管古茗和蜜雪冰城都把眼光放在下沉市场，但他们的赛道并不相同，毕竟古茗的价格实打实地比蜜雪冰城贵了一倍[10]。和古茗同处于一个赛道的茶百道，在一线及新一线家店，门店数量比例比古茗高出15%[5]

　　古茗之所以能以相较于蜜雪冰城更加高昂的价格扎根下沉市场，也跟它一开始发展起来的地域紧密关联。自2010年第一家古茗在浙江台州创立后，这之后的近十年时间，古茗大多数都扎根浙江，然后围绕着浙江周边的省市进行扩张[4]

　　浙江也因此成为古茗最坚实的后盾。2023年，古茗在浙江的奶茶市场中占据了超过30%的市场占有率，是浙江最畅销的奶茶品牌[4]。县域经济高度发达的浙江也正好与古茗的扩张思路相契合。截至2024年底，浙江的“

　　”（年度GDP破千亿的县城）已经有33个，总数超过浙江全省县城数量的三分之一[23]。在全国“千亿县”消费支出排名前十的县里，浙江的县城更是占据了7席，人均消费支出可以媲美一线]。不同于一线城市的居民不得已将大笔支出花在居住上，不用为房子烦恼的浙江县城居民能把钱花在衣物、饮食、出行上来提高个人生活质量[24]。换句话说，浙江的县城消费者也就更有能力在日常生活中频繁消费更贵但是味道更好、原料更新鲜的奶茶，而古茗密集的门店、相对适中的价格和新鲜的原料正好能满足这些县城消费者的需求。

　　经济强县的年轻人被称为“县城婆罗门”，消费力强，是最核心的花钱的那群人 / 图虫创意

　　如果古茗不是起家于浙江，而是出现在人均收入与消费力相对有限的地区，它未必能复制这样的成长曲线。因为支撑古茗初期扩张、积累供应链基础的，并不仅是品牌策略，更是一整套由消费习惯、经济水平和生活方式共同构成的社会土壤——

　　可以说，古茗不被北方的消费者熟知却依旧能够成长到如今的中国奶茶老二，既受到偶然的公司发展决策影响，也受到必然的地域经济发展形势影响。最后，其实还有一个古茗能成为中国奶茶第二的原因忘了说，那就是

　　的北京的我，看着手机里浙江朋友发来的布蕾脆脆奶芙的照片，只能望奶茶兴叹，暗自规划下一次的南方之旅要一天几杯才能把古茗的所有品类喝完。参考文献：[1] 古茗控股有限公司.（2025）.财务报表/环境、社会及管治资料-2025中期报告.[2] 百盛中国.（2025）.品牌家族.

　　本文来源：网易浪潮工作室 作者：碳酸战士 责任编辑： 黄泽云_NBJS31424

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